Последние несколько лет при общении с представителями строительной общественности мне все чаще задают вопрос: что происходит со строительными СМИ, при этом уточняют — с бумажными журналами и газетами?
Последние несколько лет при общении с представителями строительной общественности мне все чаще задают вопрос: что происходит со строительными СМИ, при этом уточняют — с бумажными журналами и газетами?
Ответить на этот вопрос можно и однозначно: некоторые печатные СМИ «просели» после кризиса 2008 года, а другие там все время и были и вверх не поднимались. Но для полного понимания причин состояния печатных СМИ предлагаю вам ознакомиться с некоторыми официальными, но ранее нигде не опубликованными данными исследования строительных СМИ.
Официальное исследование СМИ с помощью фокус-групп и анкетирования — вещь редкая и очень дорогая, а исследование таким образом строительных компаний — вообще уникальна и благодарить за это нужно французов, а точнее главный парижский офис Международной промышленной группы Saint-Gobain. Из российских компаний до этого никто не «опускался»: не царское, мол, это дело — в каких-то там СМИ разбираться.
Но французы денег не пожалели и провели такое исследование, которое удивило многих, но не их. Не случайно, топ-менеджеры (2008г.) этой компании в Москве Антон Точин и Юлия Ермакова просили меня не открывать статистику исследования третьим лицам. Но прошло шесть лет. Новых исследований нет и не предвидится, а потому прошу Антона и Юлию не судить меня строго и осмелюсь представить результаты французских исследований.
Краткая справка. В апреле 2008 года в офис этой уважаемой французской компании в Москве меня –— директора по маркетингу и рекламе журнала «Строительство» (так тогда назывался «Строительство.RU») пригласили упомянутые сотрудники, обсуждая текущие вопросы, так, между прочим, рассказали мне о проведении исследования их головным офисом российских строительных СМИ.
Все 200 страниц исследования мне тогда не показали, а вот с основными, заключительными положениями разрешили ознакомиться.
Спрашивается: почему вдруг прижимистые французы сподобились на такое, не пожалев денег?
Ответ прост. В ноябре 2007 года наш журнал принимал участие в парижской выставке Batimat-2007, на которой представители компании увидели это российское издание с их рекламой продукцией. Стоимость тогдашнего размещения в конкретном номере журнала была немалой — 248 тыс. руб., что по тогдашнему составляло 7 440 долларов США. Вот тогда Saint-Gobain озаботился: а стоит ли вообще этот журнал таких денег?
Заграничные маркетологи поручили исследовать строительную аудиторию на предмет ее общения со СМИ российскому агентству ROMIR, которое, на мой взгляд, справилось с задачей.
Участнику анкетирования был задан вопрос: «Какие печатные издания, в том числе и специализированные, Вы лично читаете регулярно (1 раз в месяц и чаще?)».
Заметим, именно ЧИТАЕТЕ, а не знаете, получили на выставке или просто знакомы и т.д.
Потому как держать в руках газету и журнал вовсе не означает их читать, а еще запомнить.
Оговорюсь сразу: речь пойдет только о строительных, печатных СМИ, которые считают себя профессиональными изданиями и публикуют информацию о российской стройиндустрии. По крайней мере претендуют на это. Хотя в статистику попали и некоторые СМИ, рассчитанные в большинстве своем на физических лиц, т.е. на конечного потребителя.
Результат опроса меня удивил только в одном: 6,4% опрошенной аудитории вообще в ту пору не читали газет и журналов.
В остальном результат исследования нами (сотрудниками отдела маркетинга и рекламы журнала «Строительство») был предсказуем с небольшой корректировкой. Причем это была не самоуверенность редакции, а результат нашей работы за несколько лет. И вот почему.
С 2004 года за каждым из 19-ти сотрудников нашего отдела маркетинга были «закреплены» в качестве нагрузки по 1-2 бумажных СМИ из различных регионов РФ для их изучения и оценки по специальной методике. Ежемесячно каждый сотрудник делал обзор «своих» журналов в присутствии всего отдела. Время обзора одного издания составляло не более 5 минут.
Первое время сотрудники были страшно недовольны таким моим решением «закрепить» чужие журналы за ними, но вскоре быстро поняли, как это помогает в работе. Каждое исследуемое СМИ ежемесячно оценивалось в баллах,и за год мы имели четкое представление, кто есть кто.
Но одно дело —наши внутриредакционные исследования, и совсем другое дело — более глубокое и специальное исследование строительной аудитории с широким охватом и хорошей географией.
Методология исследования ROMIR
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — строительные и проектные архитектурно-строительные компании, выполняющие функции заказчика/застройщика, генпроектировщика, генподрядчика/подрядчика.
МЕТОД — личное интервью по формализованной анкете, продолжительностью до 40 минут.
ОБЪЕМ ВЫБОРКИ И СХЕМА ЕЕ ПОСТРОЕНИЯ — в рамках исследования было опрошено 264 представителя строительных компаний и 160 проектных организаций.
СООТНОШЕНИЕ ПО ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ — 90 интервью по группе Заказчик/Застройщик; 174 интервью по группе Генпроектировщик; 160 интервью по группе Генподрядчик/Подрядчик. Всего 424 компании.
ГЕОГРАФИЯ — Москва, С.Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Воронеж, Калуга, Тула.
ВРЕМЯ — 14 февраля —14 марта 2008 года.
«Аргументы и факты» — 1-е место, 2-е место — журнал «Строительство» и третье — «Стройка».
В рейтинг агентства попали и другие печатные издания, которые заняли места с 4-го по 23-е. Такие как (они перечислены в алфавитном порядке, а попавшие в десятку выделены полужирным): «Архитектурный вестник», «Архитектура, строительство, дизайн», «Ведомости», «Идеи вашего дома», «Комсомольская правда (ежедневная)»,«Комсомольская правда (еженедельная)», «Коммерсант», «Красивые дома», «Кровельные и изоляционные материалы», «Московский комсомолец», «Новый дом», «Обустройство и ремонт», «Современный дом», «Стройпрофиль», «Спорт экспресс», «Совершенно секретно», «Строительная газета»,«Строительные материалы», «Товары и цены», «Технологии строительства».
Это было недавно — это было давно.
А что сейчас, через шесть лет после этих исследований? Какие выводы сделали наши строительные СМИ за все это время, и если изменились, то в какую сторону?
Выскажу лишь свое мнение, которое, конечно, субъективно, и может не понравиться некоторым моим коллегам. На мой взгляд, само попадание в заветный список, пусть даже на последнюю, 23-ю позицию, это уже хорошо.
Давайте посмотрим, как же сегодня чувствует себя участники этого списка из числа специализированных строительных СМИ?:
— журнал «Строительство» — по этическим соображениям останется без комментариев, поскольку ваш покорный слуга продолжает там работать. Скажу лишь, что в 2012 году журнал стал выходить в современных интернет-форматах, теперь называется«Строительство.RU» и его ежемесячно посещает стотысячная аудитория читателей;
— «Стройка» — в те годы тираж издания был самым большим среди отраслевых строительных СМИ, но после кризиса 2008-2009гг. это некогда мощное изданиеявно «просело», а с 2012 года оно разделилось по регионам и еще больше ухудшило свое положение. Тогдашний большой тираж издания не гарантировал ему успеха сегодня;
— журнал «Строительные материалы» — издание продолжает выходить и за большими тиражами не гонится, печатается как в цветном, так и черно-белом бумажном исполнении, экономя тем самым на цветной печати. На выставках встречается регулярно;
— «Строительная газета» — многолетний флагман отечественных строительных СМИ, издающийсяс 1924 года, переживает сегодня непростые времена: реальный тираж в былые годы составлял 150 000 экз., сейчас — около 4-х тысяч. Выходит в черно-белом исполнении, и лишь по праздникам — в цветном;
— «Технологии строительства» — журнал, ранее выходивший ежемесячно, сейчас выпускается один раз в два месяца и больше похож на красивый содержательный каталог. Коллектив редакции уже давно работает как PR-и рекламное агентство;
— «Архитектура, строительство, дизайн» — на выставках встречается редко;
— «Современный дом» — по имеющейся информации, испытывает серьезные финансовые затруднения;
— «Стройпрофиль» — многие сотрудники редакции за это время покинули журнал и организовали выпуск нового изданияс другим названием.
В целом же ситуация в строительных СМИ непростая, как, впрочем, и в период исследования. На мой взгляд, такое положение обусловлено двумя основными причинами, характерными для большинства СМИ.
Первая
Рынок печатных СМИ, как и современный российский строительный рынок, развивался хаотично. В девяностых и нулевых, когда спрос на строительство стремительно рос, появилась потребность в информационных площадках — газетах и журналах. Спрос, как известно, рождает предложение, и вот уже вам журнал, или газета с возможностью разместить там заметку, статью, рекламу, которая и будет редакцию кормить и поить… Свобода прессы у нас все ж какая-никакая, но есть.
Коллективы новых редакций в первую очередь были озабочены набором специалистов по продаже рекламных площадей, а не серьезных журналистов для серьезной журналистики.
Костяк многих строительных редакций составляет универсальный сотрудник, который и напишет чего-то там, и продаст рекламную площадь. Одним словом, и швец, и жнец. Так работают и посей день очень многие редакции, не имеющие профессиональных журналистов и редакторов. Такой подход издателей и учредителей к выпуску журналов и газет привел к тому, что многие СМИ до сих пор не могут стать по-настоящему отраслевыми изданиями. Ну а навешивание на обложки различных «регалий» типа «аккредитован при министерстве…» или «федеральный…», «официальное издание…» — это не что иное, как обычный дешевый значок, на лацкане пиджака, выдаваемый за высокую, правительственную награду.
Но нужно ли этим значкам доверять, как делают многие компании и агентства, которые не утруждают себя лишними вопросами?!
Одним словом,строительная индустрия получила то, что сама захотела: прессу с дутыми тиражами, с неквалифицированными главными редакторами и журналистами, где главное «впарить» рекламодателю красивую информацию о своем издании и продать рекламу.
Почувствовав неграмотность стройиндустрии в этом вопросе. Пресса пошла еще дальше в оболванивании потребителя и стала выходить еще реже, т.е., один раз в два месяца, а то и в зависимости от сбора денег от рекламы, но при этом все стараются называть себя периодическим изданием.
По этому поводу есть такой анекдот:
Строительная фирма собрала представителей печатных отраслевых СМИ на пресс-конференцию. Менеджер по работе со СМИ, обращаясь к директору, говорит: «Вот, Иван Иванович,представители отраслевых СМИ».«Хорошо, — одобрительно говорит директор, — что так много журналистов: все о нас напишут?» Менеджер: «Да, конечно!» Директор:«Когда?». Менеджер, немного подумав, отвечает: «В этом году!»
О какой оперативности можно говорить в наш век по отношению к изданию, которое выходит неизвестно когда — в лучшем случае через два месяца, а то и через три?
За годы работы в строительной прессе некоторые её представители предпринимали попытки исправить ситуацию: например, организовать некое сообщество строительных СМИ с одним условием вхождения туда. Условие простое: открыть всю информацию о себе, сделать прозрачными данные о реальном тираже, распространении и т. д.
На это мое предложение, чего уж скрывать, в свое время откликнулась только главный редактор журнала «Строительные материалы» Елена Юмашева.
По поводу тиражей тоже есть невеселая медийная байка: идет по выставке менеджер строительного журнала и несет в руках весь очередной тираж…
Коль фирмы не утруждают себя в требованиях к СМИ, так зачем им печатать тираж в несколько тысяч: сделали 500 экз. — и то хорошо.
Вторая причина
Всякая медаль имеет две стороны. В нашем случае вторая сторона — это строительное сообщество России в целом. Запрос, поступавший на создание СМИ в 1990-2000-х годах, ориентированный на строительное сообщество, не содержал четких, определенных правил (рынок, как ни гляди), требований и уж тем более условий быть честными, прозрачными, а главное — профессиональными.
Пресс-службы различных федеральных учреждений не пытались, даже чисто теоретически, исследовать этот рынок. НП СРО, другие отраслевые объединения, крупные строительные холдинги и группы компаний не интересовались, кто есть кто в строительных СМИ. За очень редким исключением.
Да и зачем всем этим интересоваться. Что говорить о СМИ, если вся стройиндустрия страны в целом развивалась хаотично, без руля, и без ветрил, а строительная наука –— еще и без денег.
Один только пример. У нас на главной странице сайта журнала проходит интерактивный опрос читателей.
Редакция задала читателям вопрос: Довольны ли вы, как строитель России, работой Минстроя? На день написания статьи ответили:
— «да» — 15,1%;
— «нет» — 48,3%;
— «не чувствую, что он есть» — 36,6%.
Строительное сообщество разобщено. Как тут не вспомнить Ивана Андреевича Крылова с его «Лебедем, раком и щукой».
Каждый пытается выжить самостоятельно. А там, где в отрасли нет честной конкуренции (например, строительные объекты к ЧМ-2018 распределены в Кремле), где после проведения тендеров на крупные подряды, в компаниях появляются «нужные» люди и предлагают «порешать» вопросы через них с откатом… там не до требований к прессе.
Сейчас компаниям просто выжить надо. Как и отраслевым СМИ.
И вот две стороны одной медали: строительная отрасль и ее пресса в одной упряжке, сами того видимо не замечая, идут вверх по лестнице, ведущей вниз.
О том, как можно самостоятельно, сегодня, без затрат узнать, кто есть кто в строительных СМИ, я расскажу в следующей публикации.
Александр ГУСЕВ