Сетевые строительные магазины вслед за остальными ритейлерами приобщились к собственным торговым маркам. Что дает это их владельцам и рядовым покупателям?
Жители городов-миллионников уже привыкли к тому, что на прилавках крупных сетевых супермаркетов присутствует продукция с торговой маркой самого магазина. А как обстоят дела с собственными торговыми марками (СТМ) в строительных сетевых компаниях? Для чего они нужны и есть ли в товарах с такой маркировкой преимущества?
Что такое СТМ
Понятие «собственная торговая марка» или «частная марка» происходит от английского словосочетания «private label». В нашем случае ее владельцами являются строительные магазины. Иногда товары для СТМ изготавливаются на собственных предприятиях, но чаще для этого используют независимых производителей.
Разобраться в ситуации нам помогали эксперты, представители известных торговых и производственных компаний.
— Нет ничего плохого в том, что ритейлеры, работающие в сегменте DIY (do it yourself — «сделай сам» — В.Р.), развивают собственные торговые марки, когда речь идет об относительно несложных вещах, будь то простой инструмент, вспомогательные материалы и другие товары, производство которых не требует серьезных инвестиций в разработку и поддержание качества на стабильно высоком уровне, — считает Алексей Зимин, начальник маркетинга и сбыта Группы КНАУФ СНГ.
Чего нельзя добиться ритейлерам
Но для товаров с частной маркой должны быть и ограничения. Например, по-настоящему отменные строительные отделочные материалы вряд ли можно увидеть в упаковке с СТМ.
— Создание такого продукта требует проведения исследований, постоянного контроля качества сырья и готовой продукции, адаптации рецептуры для получения стабильного, гарантированно хорошего результата, — поясняет Алексей Зимин. — В случае же с СТМ речь едва ли может идти о поставке готовых решений — комплектных систем, таких, какие предлагают известные компании.
Ведь отдельные товары в линейке СТМ могут выпускаться разными производителями и не сочетаться (или плохо сочетаться) друг с другом. И вряд ли торговые сети проводят соответствующие испытания.
Главным отличием товара с ярлыком СТМ для нашего покупателя является его более низкая цена: на 10—15% дешевле аналогичных товаров, лежащих, как правило, по соседству. Почему эти товары дешевле? Специалисты объясняют это низкими затратами на рекламу и маркетинг, а также эффективным продвижением товара прямо в месте продаж.
Если для российских ритейлеров низкая цена становится основным преимуществом, которое влияет на увеличение продаж, то в Европе во главу угла положено доверие к качеству товара с частной маркой сети.
Не только для покупателя
Но в выигрыше здесь не только покупатель, получающий дешевый товар: торговая сеть, разумеется, тоже не остается в накладе.
— СТМ позволяет выполнить основную задачу любой компании — снизить издержки и увеличить маржинальный доход, — рассказывает Андрей Смуглин, руководитель отдела внешнеэкономической деятельности СТД «Петрович». — Наш опыт в реализации собственных торговых марок показывает, что даже с учетом затрат на привлечение мощностей компании для обработки товара рентабельность возрастает на 30—40%.
— Наличие СТМ в сети является серьезным конкурентным преимуществом и расширяет возможности выбора для покупателя, — подтверждает Сильван Ришон, руководитель проектов по развитию СТМ компании Леруа Мерлен. — Направление СТМ усиливает конкуренцию между дистрибьюторами — ведь, разрабатывая и запуская новый товар, мы ищем лучших производителей, выбираем надежного партнера. Т.е. тем самым помогаем развиваться местным поставщикам.
Возможности для производителей
В сегодняшней экономической ситуации в стране такие предложения должны быть на руку российским производителям. Для них сотрудничество с сетями в направлении СТМ может стать реальным подспорьем для загрузки мощностей.
Но в то же время их продукция должна соответствовать не только заявленному уровню качества, но и конкурентной себестоимости, которую заказчик (ритейлер) всегда хочет минимизировать.
А вот Алексей Зимин из Группы КНАУФ СНГ придерживается другого мнения:
— Развитие собственных торговых марок интересно в основном самим торговым сетям, для потребителя это — непонятное качество продукта. Производственнику, выпускающему продукцию «без имени», неинтересно улучшать качество своего товара, развивать его. Да и торговая сеть также не слишком-то заинтересована в развитии продукта — ведь его производителя можно и поменять.
Интересный факт, но 35% товаров, которые компания Леруа Мерлен продает под собственной маркой, производится у нас в России. По словам сотрудников компании, практически в каждом регионе есть местные производители сухих смесей, стройматериалов, скобяных изделий, мебели для ванной и кухни. А вот с отечественным электроинструментом у фирмы проблемы: не могут найти производителя.
Заставить верить
Но вернемся к покупателю.
— В строительных магазинах, в отличие от остальных розничных сетей, присутствует «профессиональная» прослойка покупателей. Их выбор определен заранее, — делится наблюдениями Андрей Смуглин. — И вызвать их доверие к новому бренду крайне тяжело, а по некоторым товарам невозможно.
Но чаще приходит потребитель, которому для домашних работ «от случая к случаю» нужна, например, дрель. Вот это — идеальный клиент товара СТМ! Увидев два примерно одинаковых по характеристикам инструмента, один из которых, в упаковке СТМ, имеет более низкую цену, а другой дороже на 30—40%, но с раскрученным брендом, этот покупатель, скорее всего, купит дрель с лейблом розничной сети.
При правильном позиционировании или массовой рекламной поддержке можно занять нишу даже в сегменте, который давно поделен крупными брендами, считают эксперты. И на сей раз с ними согласен и Алексей Зимин:
— Строители — довольно консервативные потребители, завоевать их доверие сложно, на это уходит долгое время, — напоминает он. — Но для тех, кто впервые делает ремонт и не разбирается в технологиях и материалах, нет большой разницы, продукцию какого производителя купить: покупатель готов попробовать то, что предлагает ему торговая сеть.
Маленькие хитрости крупных магазинов
Конечно, у продавцов есть свои хитрости и нюансы для увеличения объемов продаж. В крупных сетевых строительных магазинах имеет место система «сквозной» СТМ. Удовлетворившись качеством одного продукта с торговой маркой магазина, покупатель будет более лояльно относиться к товарам с СТМ и в других товарных группах.
Конкретные примеры доверия у покупателя к отдельным товарам с СТМ приводит Сильван Ришон:
— Тут срабатывает формула «я видел, я пробовал, я знаю», — поясняет специалист. — Наши маркетинговые исследования показали, что особый интерес к брендам проявляется в отделах освещения и электротоваров. А вот в скобяных изделиях потребителю все равно, где произведены саморезы, крепеж и другие товары моно-качества. Тут мы можем дойти до 100% производства СТМ.
За последние несколько лет товары СТМ показывают уверенный рост. По аналитическим данным, товары СТМ в 2014 году занимали в России 10% FMCG-рынка (быстро оборачиваемые потребительские товары) в натуральном выражении и 6% — в денежном. За семь последних лет их доля возросла в 10 раз.
Удастся ли отечественным строительным торговым сетям удержать такую высокую планку, покажет время. Но ясно одно: сделать это без роста отечественного производства, хотя бы по программе импортозамещения, будет сложно.
Владимир РЕЧМЕНСКИЙ
НАМ ПИШУТ
В нашу редакцию обратились читатели, с которыми произошел неприятный случай в магазине Леруа Мерлен Лефортово. Супружеская пара пришла покупать чугунную ванну. Им сообщили, что продавцы привезут ванну в отдел доставки для оплаты и погрузки в машину. Но ее выгрузили и положили так, что штрих-код с ценой и артикулом товара оказался внутри ванны и был недоступен для считывания на кассе.
Кассир предложил женщине перевернуть ванну для того, чтобы считать код. Для сведения: стандартная чугунная ванна размером 170х70 весит приблизительно 110 кг. Понятно, что сделать это не в состоянии не только женщина, но и среднестатистический мужчина.
Вызванный старший администратор магазина рассказал нашим читателям о том, что философия Леруа Мерлен такова: каждый покупатель должен сам выбрать товар, пощупать его руками, погрузить на тележку, оплатить, погрузить в машину и увезти.
Когда же администрации задали вопрос о пожилых покупателях, которые не в состоянии самостоятельно поднимать 50-килограммовые мешки с цементом или другие тяжелые товары, администратор лишь развел руками. И сказал, что это у них не продумано, но есть услуга, когда специальные грузчики ходят с покупателем и грузят тяжелый товар (стоит эта доп. услуга 250 руб.). К сожалению, администратор не смог объяснить, почему в торговом зале продавцы или не знают, или не хотят сообщать об этой услуге, предлагая самим покупателям заниматься «тяжелой атлетикой».
Возникает законный вопрос: неужели французский сервис в России не работает? И не пора ли строже спрашивать с продавцов за то, что они, возможно, умышленно не сообщают клиенту о дополнительных платных услугах?
Увы, это оказался не единичный случай, а системная недоработка. В этом убедились некоторые сотрудники нашей редакции, также приобретавшие неподъемные товары в этом магазине.